1. 카페24, 국내 E-커머스 시장 뒤흔들수 있을까?
① 전자상거래, 이커머스 전성기
카페24는 전 세계 전자상거래 시장에서 온라인 비즈니스를 필요로하는 대상자에게 E-커머스 솔루션, IT플랫폼 서
비스를 제공하고 있습니다. 쉽게 말해 독립적인 온라인 쇼핑몰에서 유무형의 재화를 판매하려는 판매자가 주 고
객입니다. 1980년대 유명한 코넬대학교 교수 엘빈토플러 쓴 책 <<제3의 물결>>에서 소비자이면서 생산자의 역
할을 동시에 하는 사람을 프로슈머(Prosumer, Producer + Consumer)라는 신조어를 만들어 냈는데요. 최근 글로벌
사회를 보면 각종 SNS 등을 통해 다양한 인플루언서가 주목받는 등 진정한 ‘프로슈머’ 시대가 열렸다고 해도 과
언이 아닙니다.
사실 우리 소비자들의 소비패턴은 이분법적으로 온라인과 오프라인으로 나뉩니다. 그리고 점점 전자상거래, 이커
머스 비중이 높아져 가고 있으며, 지난 2020년 코로나 펜데믹을 겪으면서 가속화 되었습니다. 우리가 이제 대부
분 온라인에서 무언갈 소비하는만큼 반대편에서는 온라인에서 그만큼 무언갈 공급하고 있습니다. 물론 정보의 홍
수속에서 사람들이 대형플랫폼으로 모여드는 현상이 나타나고 있으나, 대형 IT 플랫폼들은 각자의 사이트를 연결
해주는 역할을 하는것이지 대형플랫폼 자체가 생산자들의 모든 취향들을 반영해줄수 없기 때문에 개별 온라인
사이트 개설이 계속 확대대고 있습니다.
이러한 흐름속 카페24는 1999년 설립후 2002년 IT인프라(호스팅) 사업을 시작으로 2003년 전자상거래 솔루션 시
장에 진출했습니다. 생산자 혹은 판매자가 직접 소비자에게 온라인 판매를 할수 있는 D2C 스토어를 구축하는 솔
루션을 무료로 제공하면서 다양한 부가서비스를 연결해 시장을 선점하였고, 현재 국내시장에서 지배적인 이커머
스 플랫폼 기업으로 자리매김했습니다.
② 카페24 주요 비즈니스모델 검토
온라인 쇼핑몰 사이트를 운영하기 위해서는 결제(PG), 물류/배송, 광고/마케팅 등 다양한 영역별 전문 서비스가
필요합니다. 과거에는 이러한것들을 다른 회사와 접촉하여 개별 기능들을 연결했으나, 동사는 이러한 서비스를
한번에 모아 E-commerce 솔루션으로 한번에 제공하고 있습니다. 이에 쇼핑몰을 운영하는 1인 창업자부터 인플
루언서, 중대형 기업 등 약 200만의 폭넓은 고객군이 동사의 서비스를 이용중인데요.
이러한 고객들로부터 웹페이지 개설에 필요한 호스팅, 도메인, 서버 등의 서비스 뿐만 아니라 운영대행, 물류대행,
상품공급대행 등의 부가서비스를 제공함에 따라 2023년 기준 국내 쇼핑몰 거래액의 11.3조원이 동사가 제공하는
Business Model을 통해 발생하고 있습니다. 2023년 국내 이커머스 시장규모는 228조원이며 상품 거래액은 162조
원으로 나타났습니다. 그리고 네이버쇼핑 GMV는 47.7조원으로 시장점유율 21%를 차지, 이 경우 카페24는 국내
이커머스 시장 거래액의 5%를 서포트 하고 있는것입니다.
[자료: 카페 24 거래액, GMV 는 Gross merchandise Volume 의 약자]
③ 카페24의 전성기는 언제 오는가?
먼저 아래의 카페24 손익계산서를 살펴봅시다. 카페24의 매출액은 해가 갈수록 매년 크게 증가하고 있습니다. 지
난 10년간 CAGR(연평균성장률)은 +17.18%에 이릅니다. 그러나 동시에 전년동기대비(yoy) 매출성장률 크기가 매
년 낮아지고 있으며 끝자락인 2023년에는 역성장을 기록했습니다.
아울러 영업이익도 2021년부터 적자로 전환하여 매출액이 늘어나는것의 의미가 퇴색되었습니다. 제가볼때 카페
24의 전성기는 비록 매출액이 최근 대비 반토막 수준이었다 하더라도 영업이익률이 10% 가까이 나오던 2018년
이었습니다.
[자료: 카페 24 지난 10 년간 손익계산서]
그러고 보니 카페24 주가가 가파르게 급등하던 시기는 정확히 2017~2018년입니다. 위 손익계산서와 아래 주가
차트를 번갈아가며 확인해보시길 바랍니다. 2016년 대비 2017년에는 매출성장률 +20.75%, 흑자전환에 영업이익
률 +5.19%를 기록하여 연초 4,277원에 출발한 주가는 그 해 연말 26,335원까지 6배 넘게 치솟았습니다. 그리고
이러한 기세가 이어져 2018년 7월 102,566원까지 급등했죠
[자료: 카페 24 지난 10 년간 주가흐름]
위 내용을 종합하면 카페24의 주가는 yoy 가파른 매출성장과 더불어 영업이익률 10%대까지 회복했을 때 가장
기대감이 커졌음을 알수 있습니다. 그 근거는 계속해서 찾아볼수 있습니다. 아래 동사의 분기별 손익계산서를 보
면 지난 2018년 매출액 규모는 400억원 전후지만 주가는 가장 높았던 시기입니다.
반면 2023년 매출액은 700억원 중반대까지 Level-up했으나 오히려 주가는 1만원까지 떨어지기도 했습니다. 따라
서 카페24의 주가가 지난 2018년의 영광을 재현하기 위해선 시장점유율을 키우는것도 좋지만 무엇보다 비용관리
를 통해 영업이익률을 끌어올려야 합니다.
[자료: 카페 24 분기 손익계산서, ☞ 2018 년/2022 년/2023 년/2024 년 상반기]
2. 2024년 2분기, 기대감이 다시 스며들다
④ 영업이익률 10% 회복이 눈에 보인다
그런데 2024년 2분기 카페24의 영업이익률은 9.13%를 기록했습니다. 동사의 영업이익률이 9%를 넘긴건 지난
2018년 4분기 이후 처음입니다. 2023년 2분기 일시적으로 8.65%의 영업이익률을 기록한바 있으나 앞뒤 분기로
OPM이 각각 -10.31%, -11.22%를 기록하며 구조적 회복이 아님이 드러났습니다.
그러나 올해는 사뭇 다른 분위기 입니다. 2023년 4분기 +5.31%를 시작으로 2024년 1분기 +3.23%, 그리고 2분기
에 +9.13%를 달성한것입니다. 카페 24의 영업이익률은 어떻게 10%대까지 회복한것일까요?
⑤ 유튜브 쇼핑에 연동된 카페24
아직 디테일한것까지 확인하지 못한 투자자들은 카페24의 2Q24 영업이익률이 9%대까지 회복한 것을 두고 유튜
브 효과일거라 생각하고 있습니다. 그러나 유튜브 쇼핑 연동과 관련된 GMV는 아직 반영되지 않았으며 본격적으
로는 2025년부터 실적에 반영될것입니다.
2Q24에 구체적으로는 EC플랫폼 매출이 yoy +7%증가했는데 이는 EC솔루션, 결제솔루션, 마케팅솔루션 회복성장
에 기인합니다. 세부적으로 EC솔루션 매출액은 yoy +12% 증가했으며, 결제솔루션 yoy +18%, 마케팅솔루션은
yoy +20% 회복성장했습니다. 이에 2Q24 카페24 GMV는 3조 2,000억원으로 yoy +9.7% 성장, 다가오는 3분기와 4
분기에도 각각 yoy +2.8%, +5.7% 성장할것으로 전망됩니다. 네이버의 국내 GMV 성장률이 5% 전후까지 떨어진
것을 고려하면 카페24의 성과는 고무적입니다.
그러나 무엇보다 카페24에 대한 관심은 유튜브 쇼핑 연동에서 비롯됩니다. 만약 유튜브 쇼핑의 확장세가 가시화
된다면 실적의 증가 뿐만 아니라 Target 멀티플도 상향되면서 주가가 퀀텀점프할수 있습니다.
[자료: 카페 24 주요사업 및 서비스 내용]
한편, 이전까지는 카카오톡이 계속해서 1위를 차지하고 있었으나 지난 2023년 12월부터 국내 모바일 플랫폼 월
간 활성 이용자수(이하 MAU, Monthly Active Users) 1위 자리에 유튜브가 차지했습니다. 사용시간 또한 월평균 40
시간을 넘김으로써 지난 2019년 대비(519억분) 4년만에 두배(1,119억분)로 늘었습니다. 이처럼 한국인들의 유튜브
사랑이 넘쳐나는 가운데 새로 내놓은 서비스가 바로 유튜브 쇼핑 카테고리이며, 이 부분을 카페24가 전담하여 서
비스를 제공하게 되었습니다.
앞으로 3분기, 4분기 실적이 나와봐야 알겠지만 우리는 계속해서 동사가 영업이익률을 10%대를 넘김과 동시에
yoy 매출액 규모도 키워나갈것으로 전망, 지난 2018년처럼 화려한 퍼포먼스가 나타날 가능성이 높아지고 있습니
다.
